Cockta: priča o brendu iz 1953.

Kad danas kažemo branding, mnogi pomisle samo na logo. Cockta je još 1953. pokazala da je branding puno više od toga. Ovo je priča o piću koje je dobilo ime, recept, bocu, plakat i cijeli vizualni identitet u isto vrijeme.

Cola bez Coca-Cole

Početkom 1950-ih Coca-Cola se u Jugoslaviji još nije prodavala. Ljubljanska državna tvrtka Slovenijavino, koja se bavila vinom, žestokim pićima i sokovima, odlučila je napraviti domaću zamjenu.

Recept je složio kemičar Emerik Zelinka. Prije rata vodio je vlastitu tvrtku za sirupe i likere, a nakon nacionalizacije radio je u Slovenijavinu. Koristio je ono što je bilo dostupno kod kuće: mješavinu bilja, karamelizirani šećer, limun, naranču i ekstrakt šipka. Okus daje jedanaest vrsta bilja. Originalna Cockta nema kofeina.

Jugocola ili Cockta?

Prvi prijedlog imena bio je Jugocola. Zelinka je ipak izabrao Cocktu, ime izvedeno iz engleske riječi cocktail.

Dobra odluka. Jugocola bi zauvijek zvučala kao kopija tuđeg proizvoda. Cockta je zvučala kao nešto svoje.

Logo iz starih novina

Vizualni identitet dobio je arhitekt Sergej Pavlin. Za logo nije izmišljao nova slova. Uzeo ih je iz predratnih slovenskih novina Slovenski Narod.

To je mali detalj s velikim učinkom. Slova su bila poznata ljudima, imala su karakter i dolazila su iz lokalne kulture. Logo je zato od prvog dana djelovao domaće, a ne kao kopija američkog uzora.

Boca napravljena od pivske boce

Pavlin je dizajnirao i prvu bocu. Osnova je bila obična mala pivska boca. Promijenio joj je visinu i širinu, staklo je napravio mat, a ime je ispupčeno na staklu.

Nije trebalo izmišljati sve ispočetka. Trebalo je prilagoditi postojeće rješenje tako da izgleda kao novi proizvod.

Nije stao na logu

Ovo je dio priče koji nas u Evoli najviše oduševljava. Pavlin nije napravio samo logo i bocu. Prema Tolminskom muzeju, dizajnirao je i:

nosač za šest boca
oslik dostavnog kamiona
papir za pisma
kolica za led
crvene kombinezone za djevojke koje su promovirale piće

Plakat s preplanulom djevojkom s konjskim repom koja pije Cocktu na slamku nacrtao je Uroš Vagaja. Taj je plakat i danas jedan od zaštitnih znakova brenda.

Sve je to danas ono što zovemo vizualni identitet. Kupac je Cocktu prepoznavao na boci, na kamionu, na plakatu i na promotorici. Sve je govorilo istim jezikom.

Lansiranje na skijaškim skokovima

Cockta je javnosti prvi put predstavljena 8. ožujka 1953. na skijaškim skokovima u Planici. Kamioni Slovenijavina krenuli su iz Ljubljane natovareni bocama, drvenim gajbama i s 30 do 40 reklamnih panoa.

Boca od 0,25 litre koštala je 30 dinara. Prema Slovenskom etnografskom muzeju, to je bilo puno jeftinije od boce piva. Piće je privuklo veliku pažnju, a prema nekim izvorima brzo je rasprodano.

Cockta je i danas prisutna na natjecanjima u Planici.

Kad je stigla prava Coca-Cola

Šezdesetih godina Coca-Cola je stigla na jugoslavensko tržište. Prodaja Cockte počela je padati.

Odgovor nije bio kopiranje konkurencije. Krajem sedamdesetih pokrenuta je televizijska kampanja koja je igrala na nostalgiju i na prirodne sastojke, kao razliku u odnosu na Coca-Colu. Pad je zaustavljen.

Početkom 1980-ih punilo se i prodavalo 37 milijuna litara Cockte godišnje. Tada se pojavio i slogan koji se može prevesti kao „Piće vaše i naše mladosti”. Cockta se neko vrijeme proizvodila i u Poljskoj, pod slovenskom licencom.

Cockta danas

Nakon 2000. Cockta je redizajnirana, ali je zadržala obilježja originala iz 1950-ih. Od 2010. dio je portfelja hrvatske Atlantic Grupe, koja je preuzela tvrtku Droga Kolinska.

Jedan od novijih slogana može se prevesti kao „Prvu nikad ne zaboraviš”. Brend s više od sedamdeset godina povijesti može si priuštiti takvu rečenicu.

Što ova priča znači za vaš posao

Brend nije samo logo

Cockta je imala logo, bocu, plakat, oslik kamiona i odjeću u istom stilu. Kad radite brend za svoj posao, razmislite gdje ga sve kupci vide: izlog, vozilo, Instagram, web stranica, račun, radna odjeća. Sve to treba govoriti istim jezikom. Više o tome piše u članku Što je branding i treba li ga vaša tvrtka.

Ne morate kopirati velike

Cockta nije pobijedila tako što je glumila Coca-Colu. Ime, sastojci i kasnije kampanja naglašavali su ono po čemu je drugačija. Lokalni posao ne mora izgledati kao svjetski lanac. Mora jasno pokazati zašto je baš on vrijedan izbora.

Inspiracija može doći iz vlastite okoline

Slova iz starih slovenskih novina dala su logu karakter koji se ne može kupiti u katalogu fontova. Lokalna povijest, tradicija i okolina često su najbolji izvor za identitet.

Pojavite se tamo gdje su ljudi

Cockta nije čekala da je ljudi pronađu. Došla je u Planicu, gdje je bila publika. I danas vrijedi isto, bilo da je riječ o događaju u gradu ili o društvenoj mreži koju koriste vaši kupci.

Redizajn ne znači brisanje prošlosti

Kad je Cockta redizajnirana, zadržala je obilježja iz 1950-ih. Dobar redizajn osvježi brend, ali ne briše ono po čemu ga ljudi prepoznaju.

Zaključak

Cockta je nastala kao zamjena za proizvod koji nije bio dostupan. Postala je brend koji je nadživio državu u kojoj je nastao. Nije to uspjela zbog jednog loga, nego zato što je od prvog dana imala jasan i dosljedan identitet.

Ako vašem poslu treba brend koji izgleda isto na svakom mjestu gdje ga kupci vide, javite nam se.

Ako vas zanima još jedna priča o znaku koji je počeo skromno, pročitajte Logo za 35 dolara: priča o Nike Swooshu.