Znak koji danas viđate na tenisicama, dresovima i reklamama diljem svijeta nastao je kao honorarni posao jedne studentice. Plaćen je 35 dolara. Ovo je priča o tome kako se to dogodilo i što iz nje možete primijeniti na svoj brend.
Studentica koja si nije mogla priuštiti boje
Godina je 1971. Carolyn Davidson studira grafički dizajn na Portland State Universityju u Oregonu. Kolegici se žali da si ne može priuštiti pribor za slikanje uljem.
To čuje Phil Knight, koji je tada na istom fakultetu predavao računovodstvo, a usput vodio malu tvrtku Blue Ribbon Sports. Ona će kasnije postati Nike.
Knight joj nudi honorarni posao. Prvo je radila grafikone za njegove sastanke s japanskim proizvođačima obuće, zatim plakate, oglase i letke. Onda je stigao zadatak koji će joj obilježiti karijeru.
Brief u jednoj rečenici: neka ima veze s pokretom
Knight je spremao novu liniju tenisica za trčanje i trebala mu je oznaka za bočnu stranu tenisice. U obućarskoj industriji to se zove „stripe”.
Zahtjev je bio kratak: oznaka treba imati veze s pokretom. Pritom se mora jasno razlikovati od Adidasove tri pruge, koje je Knight cijenio.
Carolyn je skice crtala na paus papiru koji je stavljala preko crteža tenisice. Tako je odmah vidjela kako će znak izgledati na samom proizvodu. Vremena nije bilo puno, jer je proizvodnja čekala.
„Ne oduševljava me, ali priraste mi”
Pokazala je pet prijedloga. Jedan od njih bila je zakrivljena linija nalik kvačici.
Knight je odbio ostala četiri i odabrao nju, uz rečenicu koja je danas dio povijesti dizajna: „I don't love it, but it will grow on me.” U slobodnom prijevodu: ne oduševljava me, ali priraste mi.
Za posao je dobila 35 dolara. Prema Wikipediji, to je oko 278 dolara u novcu iz 2025. godine.
Za tvrtku je radila još nekoliko godina. Kad je Nike narastao toliko da jedna osoba više nije mogla pokriti sav dizajn, 1976. su angažirali prvu vanjsku oglašivačku agenciju, a Carolyn je nastavila raditi za druge klijente.
Obrat iz 1983.
Priča tu ne završava. U rujnu 1983., gotovo tri godine nakon što je Nike izašao na burzu, Knight ju je pozvao na prijem u tvrtki. Dobila je zlatni prsten s dijamantom i ugraviranim Swooshom te omotnicu s 500 dionica Nikea.
Carolyn je kasnije rekla da joj je ta gesta posebno značila jer je račun već bio ispostavljen i plaćen. Nitko joj ništa nije dugovao.
Na pitanje sviđa li joj se logo i danas, odgovorila je: „I like it. I really do. I never get tired of looking at it.”
Bonus: ista rečenica, drugi put
Ime je imalo sličnu sudbinu. Knight je u memoarima „Shoe Dog” napisao da je tvrtku htio nazvati Dimension Six. Zaposlenici su to ime smatrali užasnim.
Na jutro kad je trebalo predati prijavu, kolega Jeff Johnson predložio je ime koje mu je, kako je rekao, došlo u snu: Nike, po grčkoj božici pobjede.
Knight opet nije bio oduševljen. I opet je rekao gotovo istu rečenicu: „Maybe it'll grow on us.”
Priraslo je. I logo i ime.
Što ova priča znači za vaš posao
Dobar brief stane u jednu rečenicu
„Neka ima veze s pokretom.” Dizajnerica je točno znala što treba postići. Kad naručujete logotip, pokušajte i vi u jednoj rečenici reći što vaš brend treba odavati.
Logotip ne mora oduševiti prvi dan
Ni Knight nije bio oduševljen. Logotip se ne procjenjuje po tome sviđa li vam se na ekranu prvi dan, nego po tome je li jasan, prepoznatljiv i radi li tamo gdje ga kupci stvarno vide.
Snagu daje dosljednost
Swoosh nije postao poznat zbog samog crteža. Postao je poznat jer se godinama dosljedno pojavljivao na proizvodima, u reklamama i na sportašima. Od 1995. Nike ga koristi i bez natpisa. To si može priuštiti samo znak koji su ljudi godinama gledali.
Ako logotip mijenjate svake godine, kupci ga nikad neće stići zapamtiti.
Logotip ne treba koštati 35 dolara
Ova se priča često prepričava kao dokaz da logotip ne mora puno koštati. Pouka je zapravo suprotna. Znak vrijedi onoliko koliko ga brend godinama gradi. Danas dobar vizualni identitet uključuje razgovor o tome tko ste i kome se obraćate, varijante za različite primjene, pravila korištenja i pripremu za web i tisak. Više o tome što sve ulazi u posao piše u članku Što je branding i treba li ga vaša tvrtka.
Zaključak
Swoosh je počeo kao studentski honorar, skica na paus papiru i rečenica „priraste mi”. Postao je znak koji ljudi prepoznaju bez ijednog slova. Ne zato što je bio savršen prvi dan, nego zato što je bio jasan i dosljedno korišten.
Ako razmišljate o novom logotipu ili redizajnu postojećeg, javite nam se.
Izvori
- Wikipedia, Carolyn Davidson (graphic designer)
- Portland State University, Legendary by Design
- CNBC, Here's how much Nike's billionaire founder paid for its swoosh logo (2018)
- Business Insider, Nike Bought Its Iconic 'Swoosh' Logo Design For A Measly $35 In 1971
- Business Insider, o imenu Dimension Six, prema knjizi Shoe Dog
